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  • 30.11.10 - Massive Investitionen in digitale Kanäle

  • Düsseldorfer Kongress zeigt: Wirtschaft braucht neue Modelle zur Erfolgsbewertung.

    Marc Ziegler, MEDIEN.NRW: “Technologie ist der zentrale Treiber für die Werbemärkte von morgen."

    Die Technologie wird zum entscheidenden Treiber der Werbeindustrie. Klassische, reichweitenorientierte Werbeformate, die für die Masse konzipiert sind, werden zunehmend durch erfolgsbasierte, digitale Formate abgelöst. Diese Ansicht vertraten Experten auf dem Düsseldorfer Kongress "The World after Advertising" . "Die Summe aller Nischen ist die Masse", so sevenload-Chef Axel Schmiegelow. Das Identifizieren und die Interaktion mit der eigenen Community werden zur zentralen Aufgabe für Marken und Inhalte-Anbieter.

    Massive Einbrüche
    Die massiven Einbrüche der Werbeerlöse im Printgeschäft lassen sich nach Meinung des US-Medienanalysten Ken Doctor nur durch ein radikales Umdenken kompensieren: "Forget Advertising, think Marketing Services", schrieb er den Teilnehmern ins Stammbuch. Ohne ein auf entsprechenden Daten basierendes Wissen über die Leserschaft stünden die Verlage dabei jedoch auf verlorenem Posten. Ziel für die Verlage müsse es daher sein, zum "Amazon of Publishing" zu werden.

    50-Mrd.-Dollar-Chance für digitale Werbung
    Als Konsequenz aus den technologischen Innovationen und den Vorteilen gegenüber alt hergebrachten Werbeformen wird es in den kommenden Jahren zu einer massiven Verlagerung von Werbeinvestitionen zu Gunsten digitaler Kanäle kommen. "Gemessen an der Mediennutzung ergibt sich eine 50-Mrd.-Dollar-Chance für digitale Werbung", erklärte Rob Gonda von SapientNitro. Das belege eine aktuelle Studie von MorganStanley.

    Seiner Auffassung nach vereinfachen es digitale Technologien zwar, mit Kunden in Kontakt zu treten, das unterminiere jedoch die Loyalität der Kunden. Unternehmen müssten den Kontext und das Verhalten ihrer Kunden verstehen lernen, um sich diesem Dilemma zu entziehen: "Segmentierung war gestern. In Zukunft ist alles personalisiert."

    Social Media Index statt Cost per Click?
    Ob das Google-Modell bei der Abrechnung von Online-Werbung mit "Cost per Click" (CPC) noch Zukunft haben werde, bezweifeln nach einem Bericht des Fachdienstes Service Insiders immer mehr Experten. In Zukunft könnte ein Social Media-Index an dessen Stelle treten, der auf Nutzer-Interaktion wie Bewerten, Empfehlen und Weiterleiten basiert.

    "Ad Impressions, Page Views & Co. sind von gestern." Zu diesem resoluten Urteil gelangen Felix und Klaus Holzapfel von der Kölner Marketingagentur Conceptbakery. "Die neue Leitwährung des Social Web lautet: Interaktionen. Diese bilden den Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn die Nutzer wirklich mitmachen, indem sie Inhalte bewerten, kommentieren oder weiterleiten, kann sich eine Botschaft wirklich durchsetzen. Die Nutzer fungieren hier als eine Art Katalysator. Schlechte oder langweilige Werbung wird schlichtweg herausgefiltert."

    Alte Abrechnugnsmodelle bleiben
    Die alten Abrechnungsmodelle für die Onlinewerbung werden erst einmal nicht verschwinden. "Denn letztlich bieten Facebook & Co eine Plattform, deren Inhalt es via Werbebotschaften zu monetarisieren gilt. Und dies erfolgt noch auf Basis von CPC oder Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Wer hier ein alternatives Modell entwickelt, könnte zum Google des Social Web aufsteigen.

    Die Kehrseite der Medaille sind Bezahl-Modelle, um Nutzer zu Interaktionen zu stimulieren. Das halten wir jedoch für den falschen Ansatz. Unter Umständen kann man hiermit kurzfristige Aufmerksamkeit erzielen. Aber die im Social Web essenzielle Nachhaltigkeit fehlt. Ausserdem können solche Modelle schnell ins Negative umschlagen", warnen die Holzapfel-Brüder.

    Oder wird doch alles ganz anders?
    Gekaufte Aufmerksamkeit, die nicht klar als Werbung gekennzeichnet ist, wird kritisch beäugt. Zwei Aufgaben sind zu bewältigen: "Erstens ist das die Entwicklung eines neuen Systems zur Monetarisierung, das den Anforderungen und Verhaltensmustern des Social Web gerecht wird. Das gleicht ungefähr der Suche nach dem Goldenen Vlies.

    Zweitens müssen die werbetreibenden Unternehmen sich von der althergebrachten Denkweise verabschieden, dass man Aufmerksamkeit ganz einfach kaufen kann", erläutern die beiden Experten.

    Es brauche keinen Index
    Ein Social-Media-Index wäre aus der Sicht von 2bahead-trendanalyse-Geschäftsführer Sven Gábor Jánszky nur das Denken der alten Welt. "Man braucht so etwas nur, wenn man weiterhin die Vorstellung des Massen-Marketings vor sich her treibt.

    Nur wenn ich eine imaginäre Masse adressiere, brauche ich einen künstlichen Index, um die Masse zu messen. Wir werden demnächst keine Masse mehr haben. Das Unternehmen kommuniziert mit jedem Kunden einzeln. Dafür braucht man keinen Index", resümiert der Trendforscher. (Quelle: persoenlich.com)

     

     


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