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  • 22.03.10 - Facebook verliert seine Unschuld

  • Der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg wird am kommenden Werbefestival in Cannes ausgezeichnet. Dahinter steckt Kalkül, denn immer mehr kommerzielle Werbung unterwandert die einst als harmlos belächelten sozialen Netzwerke.

    Das Klischee hält sich hartnäckig: Facebook ist etwas für 17-Jährige, die mit Gleichaltrigen pausenlos Trivialitäten austauschen. Facebook ist etwas für Selbstverliebte, die sich der Welt mitteilen wollen. Facebook ist ein gigantischer Schwatzkanal für alle, die zu viel Zeit haben. Mag sein. Doch es verdichten sich die Anzeichen, dass die Relevanz von Facebook und anderen Social-Media-Plattformen wie Xing, LinkedIn oder Twitter zunimmt.

    Erstens wächst Facebook rasant: 400 Millionen Menschen haben sich bereits auf Facebook registriert, 2 Millionen davon in der Schweiz. Zweitens verbringen die Nutzer immer mehr Zeit auf Facebook, ob nun zu Hause, im Büro oder unterwegs. Allein in der Schweiz hat sich die durchschnittliche Benutzungsdauer innert Jahresfrist verdoppelt. Und drittens richten Marketingstrategen ihr Augenmerk zunehmend auf soziale Netzwerke. Stellvertretend dafür steht Pepsi: Nach 23 Jahren in Folge schaltet der US-Getränkehersteller dieses Jahr erstmals keine TV-Spots während Amerikas grösstem Sportanlass, dem «Super Bowl», sondern investiert stattdessen 22 Mio. $ in den Web-Dialog mit den eigenen Kunden. Letzte Woche wurde zudem eine Studie publiziert, wonach 2010 in den USA erstmals mehr Werbegelder in die verschiedenen Online-Kanäle fliessen werden als in Print (siehe Grafik).

    Online Marketing

     

    Werbung auf dem Dorfplatz

    In der Schweiz konnte Online-Werbung erst 5–10% vom gesamten Werbekuchen erobern, die Social-Media-Plattformen sehen davon noch wenig. Doch der Wind dreht: «Man muss mit seinem Laden dorthin gehen, wo der Dorfplatz ist, wo die Gespräche stattfinden», sagt Dominique von Matt von Jung von Matt. Beinahe jeden Monat stellt die drittgrösste Werbeagentur des Landes neue Online-Fachleute an, «denn Social Media wird als Kanal für Marken-Kommunikation explodieren». Auch andere Werber geraten über das Verhalten der Generation Facebook, die Persönliches auf vielfältige Weise und freizügig preisgibt, ins Schwärmen: «Mit Social Media setzen wir uns bei den Menschen an den Küchentisch», sagt David Schärer von Rod Kommunikation.

    Doch das gilt auch umgekehrt. Der Facebook-Nutzer befindet sich auf Augenhöhe mit dem Werber, er entscheidet über Verbreitung oder Nichtbeachtung einer Botschaft. Gefällt ihm etwas, wie etwa der Facebook-Auftritt von Louis Vuitton, belohnt er die Firma mit seinem öffentlichen Bekenntnis als Fan. Über 900 000 haben dies getan, was es dem Mode-Konzern ermöglicht, ihnen per Mausklick eine Modeschau zu zeigen – ohne einen Franken Sendezeit erkaufen zu müssen und erst noch ohne Streuverlust. Doch fällt etwas durch, geht es schnell in die andere Richtung. Nachdem Gepäckarbeiter der Fluggesellschaft United die Gitarre des Passagiers Dave Carroll zerbrochen hatten, dichtete dieser ein Lied. Das Musikvideo «United Brakes Guitars» brachte es dank Facebook auf 10 Millionen Zuschauer.

    Das Beispiel zeigt, wie nicht bloss die strategische Kommunikation eines Konzerns, sondern sein ganzes Verhalten dank Social Media in den Brennpunkt des Interesses rücken kann. «Social Media verändert sämtliche Unternehmensbereiche und ist deshalb Chefsache», sagt Mike Schwede von der Internet-Agentur Orange8, der sich auf dieses Online-Segment spezialisiert hat. Viele Werbeleiter von Firmen hätten noch nicht wirklich verstanden, dass Social Media Kommunikation in zwei Richtungen ist. «Früher warb ein Unternehmen damit, das beste zu sein. Heute fragt es seine Kunden, was es besser machen könnte», so Schwede.

    «Überraschen, unterhalten!»

    Mit altem Denken das Neue erobern fällt indes vielen schwer. Ein Presse-Communiqué einfach via Twitter zu verschicken, wie dies einzelne Unternehmen machen, ist laut Stefan Halter von Goldbach Media der völlig falsche Ansatz. «Auf Social-Media-Plattformen muss man überraschen, unterhalten und involvieren.» Diese gepflegte Unaufdringlichkeit ist Pflicht, damit sich die Nutzer nicht gelangweilt von Facebook abwenden – und stattdessen ständig ihr Netzwerk ausbauen.

    Genau darauf baut nämlich Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, der am kommenden Festival der Werber in Cannes bezeichnenderweise als «Media Person of the Year» ausgezeichnet wird. Jedenfalls unterband er eine überaus erfolgreiche Werbekampagne von Burger King bereits nach wenigen Tagen. Die Fast-Food-Kette belohnte sämtliche Facebook-Nutzer, die zehn Freunde von ihrem Profil strichen, mit einem Gratis-Hamburger.

    Stellt sich die Frage, ob die Entwicklung den klassischen Werbeträgern die Werbegelder entzieht. «Die Diskussion wird mit fast religiösem Eifer geführt, dabei sind die neuen Medien einfach eine Ergänzung zu TV, Plakat oder Inserat», sagt Markus Ruf von Ruf Lanz. Zudem gelte Online wie Offline: «Erst der kreative Wurf macht Werbung überhaupt geniessbar.» Und dann sehen auch die 17-Jährigen der Kommerz-Offensive auf ihrem Lieblingskanal gelassen entgegen: «Solange uns Werbung unterhält, nervt sie nicht», erklären ein paar zufällig angetroffene Jugendliche am Zürcher Bellevue.
     

    Quelle: nzz.ch


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